تحلیل و سنجش بازاریابی عصب شناختی صفحه اینستاگرام
بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری دانشهای نوینی و نوظهوری هستند که در چند سال اخیر پا به میدان تحقیقات بازاریابی گذاشتند و هدف اصلی آنها سنجش دقیق میزان اثرگذاری محتواها اعم از دیداری و شنیداری و تاثیر گذاری بر رفتار و تصمیمگیری مشتریان و مخاطبین است.در این پروژه اهداف شامل سنجش میزان اثرگذاری، جذابیت و برند سازی و ارائه راهکارهایی برای حفظ مخاطبین موجود و افزایش دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام میباشد.
روش تحقیق:
بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری دانشهای نوینی و نوظهوری هستند که در چند سال اخیر پا به میدان تحقیقات بازاریابی گذاشتند و هدف اصلی آنها سنجش دقیق میزان اثرگذاری محتواها اعم از دیداری و شنیداری و تاثیر گذاری بر رفتار و تصمیمگیری مشتریان و مخاطبین است. این علم که یکی از زیرشاخه های علوم شناختی محسوب میشود سعی دارد با کمک علومی همچون علوم اعصاب،هوش مصنوعی، روانشناسی شناختی، فلسفه ذهن و مردم شناسی به ساختار تصمیم گیری مغز انسانها پی ببرد. از آنجاییکه رویکردهای سنجش سنتی مانند مدلهای AIDA با در نظر گرفتن انسان به عنوان موجود منطقی و متفکر که قادر به بیان مکانیزم تصمیم گیری خود است و کاملا بر فرایند انتخابهای خود مسلط است با شکست مواجه شده است. لذا محققان بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری با رویکرد مطالعه دقیق پردازشهای مغزی و بازخوردهای رفتاری سعی در کشف و مدلسازی رفتارها و تصمیمات افراد در درون مغز مصرف کننده برآمدند. لذا علم شناخت با کمک ابزارها و دانشی که در اختیار دارد در وهله اول توانسته است سنجش دقیق و درستی از عملکردهای مهم مغزی مانند تصمیم گیری، توجه، برندسازی و حافظه داشته باشد و در ادامه سطح اثربخشی تبلیغ و محتوا را به طرز چشمگیری ارتقا دهد.
لذا به منظور تحقق سنجش عصب شناختی مخاطبین و دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام مذکور از روش سنجش ردیابی چشمی و سیگنالهای زیستی بر روی مخاطبین شامل آقا و خانم با نمایش ویدیوها و تصاویر مربوط به صفحه استفاده شده است.
دستگاههای سنجش فعالیتهای فیزیولوژیکی (سمت چپ) – دستگاه ردیابی چشمی (سمت راست)
بدین منظور تعدادی از داوطلبان آقا و خانم برای شرکت در این پروژه شرکت کردند و روبروی رایانه مجهز به تجهیزات اندازه گیری همچون دستگاه ردیابی چشمی ، سنسورهای فیزیولوژیکی و نرم افزارهای تشخیص احساسات و هیجانات قرار گرفتند و همزمان که تصاویر و ویدیوهای مربوط به صفحه اینستاگرام مورد نظر به آنها ارائه می شد داده های مورد نظر ثبت گردیدند و در پایان هم آزمون رویکرد/ اجتناب ضمنی و استعاره های مفهومی اخذ گردید.
نحوه ثبت دادهها:
صفحه اینستاگرام مورد نظر این پروژه مربوط به صفحه اینستاگرام میباشد و ما در این تحقیق میزان اثر بخشی و برندینگ این صفحه را مورد سنجش قرار خواهیم داد. برای این منظور از میان پستهای موجود در صفحه، دو پست ویدیویی و سه پست تصویری انتخاب شده و پس از ویرایشهای لازم جهت تطبیق مواد آزمایشگاهی جهت ارائه به داوطلبان سفارشی شده است. ثبت دادهها توسط دستگاههای ردیابی چشمی، سنسورهای تشخیص اتساع مردمک چشمی و آزمونهای ضمنی صورت گرفته است. داوطلبان روبروی مانیتور ارائه محتوا راحت نشسته و پس از اتصال تجهیزات با اختیار خود داوطلب محتوا نمایش داده شده و دادهها ثبت گردید. در پایان ارائه هر یک از محرکها، آزمون تداعی ضمنی نیز اخذ گردید. در ادامه نتایج حاصل از این آزمونها به صورت فرمت تصویری به همراه توضیحات مربوط به آن ارائه شده است. برای استخراج نتایج حاصل شده از روش ردیابی چشمی استفاده شده است و در پایان هم آزمون بازیابی صورت گرفته است. محرکها شامل سه تصویر و دو ویدئو بوده است که برای ارائه تصاویر ۳۰ ثانیه در نظر گرفته شد و همینطور ویدیوها به صورت کامل برای داوطلبان ارائه گردیدند. همچنین در پایان ارائه هر یک از محرکها، آزمون بازیابی انجام شد.
لازم به توضیح است که تحلیل حاصل از ردیابی چشمی به سه شکل نقشه گرمایشی ، نقشه بخش بندی و پرشهای چشمی انجام شده است.
نتایج:
تصویر۱) نقشه گرمایشی (چپ) و نقشه بخش بندی (راست) تصاویر دسته اول
تصویر۲) نقشه گرمایشی (چپ) و نقشه بخش بندی (راست) تصاویر دسته دوم
همانطور که در شکل شماره ۱ و۲ نشان داده شده است میزان توجه مخاطبین بر روی تصویر مورد سنجش توجه و تمرکز قرار گرفته است. در تمام اشکال، تصاویر سمت چپ نقشه گرمایشی میزان تمرکز و توجه مخاطبین را نشان میدهد و تصویر سمت راست میزان توجه را بر حسب حجمی که از صفحه اشغال میشود را به نمایش گذاشته است. تمام نتایج ارائه شده حاصل میانگین جامعه آماری داوطلبین است. نتایج اولیه نشان میدهد که در تمام تصویر بیشترین تمرکز و توجه معطوف به چهره بوده و این از دیدگاه پردازش پایین بسیار قدرتمند و نقطه عطفی در طراحی این تصاویر است اما کافی نیست چرا که مخاطب باید از این نقطه و مرحله عبور کند و به محتوا بپردازد (فرایند پردازشی بالا به پایین) که نتایج نشان میدهد که این فرایند به ندرت اتفاق افتاده است. همچنین هیچ معرفی از مجری در این تصاویر مشاهده نمیشود و صرفا توجه نه چندان قابل اعتناعی به لوگو شده است.
تفاوت نتایج سنجش اشکال اول و دوم نشان میدهد که تطابق موضوع/متن و زمینه تصویر بسیار مهم است. همانگونه که مشاهده میشود تصویر شماره یک از همگنی بالاتری برخوردار است و توانسته است همه المانها (شامل چهره، دکور و متن) را تا حد زیادی پوشش دهد. منتهی در تصویر شماره دو مشاهده میشود به دلیل اینکه زمینه تصویر ساده و خالی از ترکیب بندی و دکور است بیشتر توجه متمرکز بر روی جذابیت های صورت شده است و به محتوای متن اعتنای چندانی نشده است و اینجا نیز میزان تاثیر پذیری پایین طراحی مشاهده میشود.
همچنین در تصویر شماره سه که با هدف معرفی خدمت، جذب مخاطب و مشتری صورت گرفته است نتایج نشان میدهد که از نظر بصری طراحی به خوبی انجام شده است. نکته قابل توجه این است که عنوان و موضوع دارای کلمهی پرمعنا از جنبه عاطفی و هیجانی (سمی) است که به خوبی استفاده شده است و نقشه توجهی چشمی هم این نکته را نشان میدهد ولیکن از نظر جمله بندی نیاز به ویرایش دارد که البته آن نیز باید مجددا سنجیده شود. به عنوان مثال میتوان این گونه کلمات را در اولویت ابتدایی قرار بگیرند تا مخاطب ارتباط کامل با ادامه متن و جمله را برقرار کند.
شکل ۳) نقشه پرشهای چشمی شکل شماره یک و دو
تصویر شماره سه نمایانگر نتایج بخش پرشهای چشمی نشان دهنده الگوریتم جستجوی مخاطبین بر روی صفحه است به طوریکه اگر یک رنگ را تعقیب کنید میبینید با شماره هایی دنباله دار در صفحه جاروب شده است. این شماره ها (البته یک رنگ را باید در نظر داشته باشید) به شما نشان میدهد که مخاطبین از کجا شروع به تماشای صفحه نموده و در ادامه چه رفتاری را از خود بروز دادند. همانگونه که نتایج نشان میدهد پرشهای ابتدایی چشم بر روی چهره فرد بوده و در ادامه پرشهای شماره بالا در متن و فضاهای دیگر تصویر مشاهده میشود. این در حالی است که پرشهای چشمی مخاطب باید برای به خاطر سپاری جمله و در عین حال حفظ جذابیت بصری میان المانهای جذاب و المانهای محتوایی در رفت و برگشت باشد. آنچه از نتایج این آزمون مشخص است مخاطبین بیش از ۸۰ درصد توجه (زمان اولیه بر حسب شماره های پرش) خود را معطوف به چهره کردهاند و باقیمانده منابع توجهی صرف توجه به سایر المانها شده است. ضمن اینکه این گونه طراحی و چیدمان هیچ کمکی به فرایند برندسازی ننموده است.
شکل ۵) نقشه گرمایشی ویدیو شماره دو
نتایج حاصل از سنجش ویدیوها در تصاویر ۴ و ۵ به تصویر کشیده شده است. ذکر این نکته ضروری است که تحلیل بر روی ویدیو به صورت کامل انجام شده است و در اینجا فقط فریمی از آن به نمایش گذاشته شده است. همچنین میزان توجه مخاطبین به دیالوگ موجود در ویدیو در نموداری همراه تصاویر به نمایش گذاشته شده است. تصویر شماره ۴ نشان میدهد که عمده توجه مخاطب به چهره و تا حدودی هم به محیط اطراف می باشد(محیط اطراف در مکانیزم توجهی مخاطبین اختلال و پراکندگی ایجاد کرده است). همینطور در تصویر ۵ نشان داده شده که میزان توجه مخاطب به طرز صحیحی بر روی متکلم و کمی هم متن زیر نویس قرار گرفته است(قانون برندسازی تطابق موضوع و زمینه در نتایج مشاهده میشود). همچنین نتایج مقایسه از میزان توجه مخاطبین به دیالوگ و گفتگو نشان میدهد که میزان توجه و به خاطر سپاری کلمات در ویدیو شماره ۵ به مراتب بالاتر از ویدیو شماره ۴ بوده است. نکته قابل توجه دیگری که در ویدئو شماره ۵ مشهود است پایان نسبتا ناکارآمد است، بدین معنا جمع بندی و نتیجه گیری مناسبی در ذهن بیننده ایجاد نکرده و ضمن اینکه برندسازی نیز رخ نداده است.
جمع بندی و پیشنهادات:
درک مساله و جلب اعتماد مراجعین از بارزترین ویژگیهای مورد انتظار از روانشناسان و مشاورین محترم است. بنابراین انتظار میرود دو مقوله درک مساله و شرایط مراجعه کننده (مربوط به تخصص و تجربه میشود) و جلب اعتماد از سوی روانشناسان و مشاورین در فرایند معرفی آنها در مغز مراجعین برند و نهادینه شود. لذا عمده تفسیر نتایج حاضر بر مبنای درنظر گرفتن این دو اصل استوار گردیده است. در تفسیر نتایج در ابتدا نقاط قوت و ضعف پستها و سایر المانهای صفحه بیان می گردد. سپس به بحث نتایج پرداخته و در نهایت پیشنهادات ارائه خواهد شد.
نقاط قوت:
جذابیت بصری: در تمام پستها به خوبی نشان داده است که علاوه بر چهره مجری، پوشش بسیار جذاب و مناسب و همینطور لبخند قدرتمندانه معرف مشاوری مسلط و مطلع است.
زبان بدن: اجرای مجری به طور کلی از امتیاز نسبتا خوبی برخوردار است و این به فهم مطالب کمک می کند. به طوریکه خودکنترلی مجری در برخی از پستها کاملا مشهود است و این خود نشان از قدرت زبان بدن در کنترل احساسات است.
نورپردازی: جنبه نورپردازی پستها به خوبی رعایت شده است و نکته قابل ویرایشی مشاهده نمی شود.
صدای مجری: تحلیل سطح صدای کارشناس نشان میدهد مجری از تونالیته و صراحت لهجه بسیار خوبی برخوردار است.
نقاط ضعف:
فضای ارائه مطالب:
آنچه از سنجش و واکاوی پستهای ارائه شده در صفحه اینستاگرام مشاهده شده بیانگر این است که ایشان از دو ویژگی اعتماد و تجربه/ تخصص به خوبی برخوردار هستند. اما نکاتی وجود دارد که می بایست مورد ملاحظه قرار بگیرند:
اول اینکه فضای عمومی فضای مناسبی برای ارائه مطالب مهم روانشناسی نیستند از آن جهت افراد تمایل دارند خصوصیترین مسائل خود را در امن ترین فضای ممکن بیان کنند. در حالیکه فضای عمومی مانند پارکها یا بناهای فرهنگی فاقد این ویژگی هستند. کما اینکه این نکته را در پاسخ آزمون استعاره مفهومی و نقشه ردیابی چشمی اکثر آزمودنیهایی که ویدیوها را مشاهده کردند مشخص شده است. علاوه بر آن پراکندگی حواس و عدم تمرکز در نتایج آزمون ردیابی چشمی نشان میدهد مخاطب بین صحبتهای مجری و افراد دیگر در حال تردد است و این سبب شده سطح توجه و تمرکز به شدت نزول پیدا کند.
از منظر علم عصب شناختی و اقتصاد رفتاری نشان داده شده است که انسانها در فرایند تصمیمگیری بسیار به محیط و شرایط ارائه موضوع وابسته هستند و میزان رویکرد/ اجتناب به موضوع تا حدود ۲۵ درصد قابل تغییر است.
محل قرارگیری روانشناس در کادر تصویر:
کارشناس در برخی تصاویر در سمت چپ و در برخی تصاویر دیگر در سمت راست کادر قرار دارد. مطالعات رسانه نشان داده است که محل قرارگیری فرد قاببندی دوربین در پردازشهای ادراکی و باورپذیری مخاطب بسیار تاثیرگذار است. اینکه محل قرارگیری کجای قاب باشد نکته ای است که باید برای هر یک از پستها اندازه گیری شود تا میزان ادراک مخاطب و تایید و رد آن مشخص شود.
صداگذاری:
یکی از نکات مشهود ویدئوها ضعف صداگذاری است. در مطالعات نشان داده شده است که مولفه صدا در پردازشهای مغزی حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد پردازشهای ادراکی مغز را به خود اختصاص می دهد. از آنجاییکه صداگذاری در اکثر ویدیوهای پستهای صفحه نه تنها مطلوب نبوده، بلکه ضعیف محسوب شده سیستم ادراکی مخاطبین را تحت تاثیر قرار داده است. این در حالی است صدای کاملا قوی و شفاف روانشناس متاسفانه با صداگذاری ضعیف از بین رفته است.
دکور (زمینه):
در مورد فضای باز صحبت کردیم که اصلا و به هیچ وجه فضای مناسبی برای ارائه مطالب علمی نیستند و تنها نکته بارز آن نور محیط بسیار بالا است که صرفا جذابیت بصری را افزایش می دهد و در فرایند یادگیری و برندسازی تاثیری ندارد.
در مورد دکورهای فضاهای بسته این نکته خاطرنشان میشود که برخی از دکورها از فضای مناسبی به عنوان فضای مشاوره برخوردار هستند و برخی دیگر از نظر برند سازی مناسب هستند که در صورت نیاز در مورد آن نیز توضیحاتی ارائه خواهد شد. زمینه محیطی صنف روانشناسی در تصاویر و ویدئوها به ندرت قابل مشاهده است در حالیکه در مطالعات نشان داده است که این موضوع در فرایند برندسازی نقش بسزایی دارد.
آماده سازی:
یکی از نکاتی که میتواند به بهره وری بهتر ویدئوها کمک کند معرفی کارشناس و فرد متکلم است. به طوریکه بهتر است ویدیوها را به دوبخش تقسیم کرد: در ابتدا در یک بخش بسیار کوتاه و سریع چالش معرفی شود و سپس روانشناس خود را معرفی کند. در ادامه موضع به صورت مبسوط توضیح داده شود. بدین منظور بهتر است در ابتدا با کمک علم داده، ابر کلمات و چالشهای موجود جامعه استخراج شود و سپس مفاهیم حاکم بر ادبیات رایج استخراج و سپس مطالب بر آن اساس تهیه و محتواها تولید گردند. ذکر این نکته ضروری است در تمام تغییراتی که اعمال میشود می بایست فرایند سنجش اثرگذاری از منظر شناختی انجام شود تا ضمن سنجش دقیق از بازخورد مخاطب، ضریب اطمینان از جذب مخاطب افزایش پیدا کند.
