بازاریابی عصب شناختی صفحه اینستاگرام پورفیری هارداسکیپ
بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری دانشهای نوینی و نوظهوری هستند که در چند سال اخیر پا به میدان تحقیقات بازاریابی گذاشتند و هدف اصلی آنها سنجش دقیق میزان اثرگذاری محتواها اعم از دیداری و شنیداری و تاثیر گذاری بر رفتار و تصمیمگیری مشتریان و مخاطبین است.
اهداف این پروژه شامل سنجش میزان اثرگذاری، جذابیت و برند سازی و ارائه راهکارهایی برای حفظ مخاطبین موجود و افزایش دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام سنگ پورفیری هارداسکیپ میباشد.
روش تحقیق:
بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری دانشهای نوینی و نوظهوری هستند که در چند سال اخیر پا به میدان تحقیقات بازاریابی گذاشتند و هدف اصلی آنها سنجش دقیق میزان اثرگذاری محتواها اعم از دیداری و شنیداری و تاثیر گذاری بر رفتار و تصمیمگیری مشتریان و مخاطبین است. این علم که یکی از زیرشاخه های علوم شناختی محسوب میشود سعی دارد با کمک علومی همچون علوم اعصاب،هوش مصنوعی، روانشناسی شناختی، فلسفه ذهن و مردم شناسی به ساختار تصمیم گیری مغز انسانها پی ببرد. از آنجاییکه رویکردهای سنجش سنتی مانند مدلهای AIDA با در نظر گرفتن انسان به عنوان موجود منطقی و متفکر که قادر به بیان مکانیزم تصمیم گیری خود است و کاملا بر فرایند انتخابهای خود مسلط است با شکست مواجه شده است. لذا محققان بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری با رویکرد مطالعه دقیق پردازشهای مغزی و بازخوردهای رفتاری سعی در کشف و مدلسازی رفتارها و تصمیمات افراد در درون مغز مصرف کننده برآمدند. لذا علم شناخت با کمک ابزارها و دانشی که در اختیار دارد در وهله اول توانسته است سنجش دقیق و درستی از عملکردهای مهم مغزی مانند تصمیم گیری، توجه، برندسازی و حافظه داشته باشد و در ادامه سطح اثربخشی تبلیغ و محتوا را به طرز چشمگیری ارتقا دهد.
لذا به منظور تحقق سنجش عصب شناختی مخاطبین و دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام مذکور از روش سنجش ردیابی چشمی بر روی مخاطبین شامل آقا و خانم با نمایش ویدیوها و تصاویر مربوط به صفحه استفاده شده است.
دستگاههای سنجش فعالیتهای فیزیولوژیکی (سمت چپ) – دستگاه ردیابی چشمی (سمت راست)
بدین منظور تعدادی از داوطلبان آقا و خانم برای شرکت در این پروژه شرکت کردند و روبروی رایانه مجهز به تجهیزات اندازه گیری همچون دستگاه ردیابی چشمی ، سنسورهای فیزیولوژیکی و نرم افزارهای تشخیص احساسات و هیجانات قرار گرفتند و همزمان که تصاویر و ویدیوهای مربوط به صفحه اینستاگرام مورد نظر به آنها ارائه می شد داده های مورد نظر ثبت گردیدند و در پایان هم آزمون رویکرد/ اجتناب ضمنی و استعاره های مفهومی اخذ گردید.
نحوه ثبت دادهها:
صفحه اینستاگرام مورد نظر این پروژه مربوط به سنگ پورفیری هارداسکیپ میباشد و ما در این تحقیق میزان اثربخشی و برندینگ این صفحه را مورد سنجش قرار خواهیم داد. برای این منظور از میان پستهای موجود در صفحه، دو پست ویدیویی و سه پست تصویری انتخاب شده و پس از ویرایشهای لازم و تطبیق مواد آزمایشگاهی جهت ارائه به داوطلبان سفارشی شده است. ثبت دادهها توسط دستگاههای ردیابی چشمی، سنسورهای تشخیص اتساع مردمک چشمی و آزمونهای ضمنی صورت گرفته است. داوطلبان روبروی مانیتور ارائه محتوا راحت نشسته و پس از اتصال تجهیزات با اختیار خود داوطلب محتوا نمایش داده شده و دادهها ثبت گردید. در پایان ارائه هر یک از محرکها، آزمون تداعی ضمنی نیز اخذ گردید. در ادامه نتایج حاصل از این آزمونها به صورت فرمت تصویری به همراه توضیحات مربوط به آن ارائه شده است. برای استخراج نتایج حاصل شده از روش ردیابی چشمی استفاده شده است و در پایان هم آزمون بازیابی صورت گرفته است. محرکها شامل سه تصویر و دو ویدئو بوده است که برای ارائه تصاویر ۳۰ ثانیه در نظر گرفته شد و همینطور ویدئوها به صورت کامل برای داوطلبان ارائه گردیدند. همچنین در پایان ارائه هر یک از محرکها، آزمون بازیابی انجام شد.
لازم به توضیح است که تحلیل حاصل از ردیابی چشمی به سه شکل نقشه گرمایشی ، نقشه بخش بندی و پرشهای چشمی انجام شده است.
نتایج:
لازم به توضیح است که تحلیل حاصل از ردیابی چشمی به سه صورت نقشه گرمایشی ، نقشه بخش بندی و پرشهای چشمی انجام شده است.
تصویر۱) نقشه گرمایشی و بخش بندی میزان توجه مخاطب
تصویر۲) نقشه گرمایشی و بخش بندی میزان توجه مخاطب
تصویر۳) نقشه گرمایشی و بخش بندی میزان توجه مخاطب
همانطور که در تصاویر ۱ تا ۳ نشان داده شده است میزان توجه و به خاطرسپاری مخاطبین بر روی عکس مورد سنجش قرار گرفته است. تصویر سمت چپ نقشه گرمایشی را نشان می دهد و تصویر سمت راست میزان توجه را بر حسب حجمی که از صفحه اشغال می شود را به نمایش گذاشته است.
نتایج نشان میدهد که بیشترین میزان توجه و تمرکز مخاطب بر روی عکس شامل میانه تصویر بوده و تاحدودی هم نوشته ها را شامل می شود. نکته مهم این سنجش این است که میزان توجه مخاطب به برند و لوگو بسیار کم بوده است و بیشترین تمرکز بر روی تصویر اصلی بوده است. هر سه تصویر از جذابیت بصری بالایی برخوردار و بیانگر مفهوم سنگ هستند. کما اینکه در نتایج مشاده میشود بعضا توجهی هم به برند هارداسکیپ در میانه تصویر شده است که این به دلیل سطح میانی تمرکز تصاویر است. در مجموع تصاویر از جذابیت بصری نسبتا قابل قبولی برخوردار هستند ولیکن جذابیت تصاویر صرفا توانسته است مفهوم توجه پایین را فعال کند و فرایند برندسازی که مستلزم توجه بالا است رخ نداده است.
تصویر۴) نقشه پرشهای چشمی
تصویر شمار ۴ حاصل نتایج پرشهای چشمی نشان دهنده الگوریتم جستجوی مخاطبین بر روی صفحه است به طوریکه اگر یک رنگ را تعقیب کنید میبینید با شماره هایی دنباله دار در صفحه جاروب شده است. این شماره ها (البته یک رنگ را باید در نظر داشته باشید) به شما نشان میدهد که مخاطبین از کجا شروع به تماشای صفحه نموده و در ادامه چه رفتاری را از خود بروز دادند. همانگونه که نتایج نشان میدهد پرشهای ابتدایی چشم در میانه تصویر بوده و عمدتا پرشهای شماره بالا در پایین و مکانهای دیگر عکس مشاهده میشود. همچنین نتایج نشان میدهد که توزیع شماره ها در تصاویر به درستی انجام شده است و این نشان از طراحی خوب تصویر دارد که مخاطب تصویر را به صورت رفت و برگشتی جاروب میکند ولیکن این قابلیت بالای طراحی در خدمت برندسازی و معرفی شرکت برنیامده است.
تصویر۵) نقشه گرمایشی ویدئو شماره یک
در ادامه سنجش عصب شناختی، اقتصاد رفتاری و علم داده بر روی سه ویدئو صورت گرفته است. در تصویر شماره ۵ که برگرفته از ویدئو شماره یک است مونتاژی از چند عکس و ویدئو کوتاه است که با ایجاد ضراباهنگ و ریتم تند سعی در معرفی محصول و برند داشته است. ذکر چند نکته در این خصوص ضروری است: ویدئو حاصل فاقد روایت و داستان است (بدلیل مونتاژ تصاویر و ویدئوهای نامربوط) و این نقطه ضعف بزرگ این ویدئو است کمکی به جذب مخاطب و برندسازی نمیکند. ضرباهنگ مونتاژ بر روی ویدئو به ایجاد حس هیجان کمک میکند اما بازهم کمی به فرایند به خاطر سپاری و برندسازی نمیکند. نتایج حاصل از ردیابی چشمی هم این یافتهها را تایید میکند بطوریکه چشم مخاطب در ویدئو به صورت پراکنده و گمراه در رفت و آمد است ضمن اینکه از نظر خوشایندی نیز از امتیاز بسیار پایینی برخوردار بوده است.
تصویر۶) نقشه گرمایشی ویدئو شماره دو
تصویر۷) نقشه گرمایشی ویدئو شماره سه
همینطور در ادامه ویدئوهای شماره دو و سه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است که نتایج آن در تصاویر ۶ و ۷ به نمایش درآمده است. این ویدئو با هدف معرفی سنگها و برند صورت گرفته است. نکات قابل تاملی در خصوص طراحی این ویدئوها وجود دارد:
ما شاهد هیچ گونه معرفی نه در ابتدا و نه در انتهای ویدئو از مجری نیستیم و همینطور معرفی از شرکت و برند نیز صورت نگرفته است و این خود به تنهایی میتواند نقطه ضعف بزرگی در طراحی برند و معرفی محصول باشد.
گوینده سعی کرده است که در قالب داستان موضوع خود را منتقل کند (نقطه مثبت) ولیکن تسلط کافی در جمعبندی مطالب مشاهده نمیشود بطوریکه طبق اصل پایه، سخنرانی باید شامل مقدمه (بیان مساله و ضرورت) ، نقطه عطف (به عنوان مثال چالشها) و سپس جمع بندی وپیشنهادات باشد که در ساخت این ویدئوها رعایت نشده است. صداگذاری در این ویدئوها بصورت بسیار ضعیفی کار شده و ادراک مخاطب را تحت تاثیر قرار میدهد و اثربخشی لازم را ندارد. همچنین نسبت میزان توجه مخاطب به دیالوگ مطابق سنجش انجام شده نشان میدهد که ویدئو شماره دو از میزان بالاتری برخوردار است.
تفسیر نتایج:
نقاط قوت:
جذابیت بصری: در تمام پستها به خوبی نشان داده است که علاوه بر جذابیت مردانه مجری و همینطور لبخند قدرتمندانه حاکی از فردی مناسب به عنوان مجری و کارشناس می باشد.
زبان بدن: اجرای مجری به طور کلی از امتیاز نسبتا خوبی برخوردار است و این به فهم مطالب کمک می کند. به طوریکه خودکنترلی مجری در برخی از پستها کاملا مشهود است و این خود نشان از قدرت زبان بدن در کنترل احساسات است.
نورپردازی: جنبه نورپردازی پستها به خوبی رعایت شده است و نکته قابل ویرایشی مشاهده نمی شود.
قصه گویی: اینکه مجری سعی در انتقال دانش سنگ به مخاطبین خود به کمک مفاهیم استعاری قصه داشته، بسیار به جذب مخاطب و فهم مطلب کمک می کند.
صدای مجری: تحلیل سطح صدای کارشناس نشان میدهد مجری از تونالیته و صراحت لهجه بسیار خوبی برخوردار است.
نقاط ضعف:
آنچه از سنجش و واکاوی پستهای ارائه شده در صفحه اینستاگرام مذکور مشاهده شده بیانگر این است که کارشناس سعی در برقراری ارتباط با مخاطبین ، معرفی محصول و توانمندی شرکت خود داشته است ولیکن نکاتی وجود دارد که می بایست مورد ملاحظه قرار بگیرند:
در وهله اول آنچه از صفحه اینستاگرام مذکور مشاهده میشود هیچ گونه همگرایی در ارائه مطالب و معرفی برند و محصولات وجود ندارد. بطوریکه مخاطب به هیچ عنوان قادر به برقراری ارتباط با صفحه و مطالب آن نمیباشد. یکی از عمدهترین دلایل نقیصه فوق عدم هماهنگی بین موضوع و زمینه است. این نقطه ضعف را در پاسخ آزمون استعاره مفهومی اکثر آزمودنیهایی که ویدیوها را مشاهده کردند میتوان مشاهده کرد. در واقع اینطور میتوان بیان کرد که هیچ رابطه حسی و معنایی از مفهوم سنگ و تاریخچه آن و ارتباط آن با شرکت وجود ندارد. این موضوعی است که در مطالعات علم عصب شناختی و اقتصاد رفتاری نشان داده شده است. در مطالعات نشان داده شده است که انسانها در فرایند تصمیمگیری بسیار به محیط و شرایط ارائه موضوع وابسته هستند و میزان رویکرد/ اجتناب[24] به موضوع تا حدود ۲۵ درصد قابل تغییر است.
محل قرارگیری مجری در کادر تصویر:
مطالعات رسانه نشان داده است که محل قرارگیری فرد(مجری) در قاببندی دوربین در پردازشهای ادراکی و باورپذیری مخاطب بسیار تاثیرگذار است. اینکه محل قرارگیری کجای قاب باشد نکته ای است که باید برای هر یک از پستها اندازه گیری شود تا میزان ادراک مخاطب و تایید و رد آن مشخص شود. هیچگونه همگرایی در محل قرارگیری کارشناس در ویدئوها مشاهده نمیشود و عمده قرارگیری بصورت منفعل است. برای این منظور باید متناسب با موضوع بحث، محل قرارگیری مجری در قابها مشخص و به صورت پویا تغییر کند تا در مخاطب حس کلافگی و خستگی از بابت موضوع ایجاد نشود.
جمله بندی:
یکی دیگر از نکات مورد توجه این ویدئوها، علیرغم بیان خوب و شیوای کارشناس عدم تمرین و روانی بیان مطالب است. بطوریکه کارشناس در چند نوبت در حین صحبت مکث کرده و سپس به ادامه گفتگو ادامه میدهد و یا اینکه ایشان استراژی مناسبی برای آغاز و پایان متن صحبت خود تدارک ندیده است و این منجر میشود که از نظر برندسازی فرایند تعامل موضوع و زمینه را تحت تاثیر قرار دهد.
صداگذاری:
یکی از نکات مشهود ویدئوها ضعف صداگذاری است. در مطالعات نشان داده شده است که مولفه صدا در پردازشهای مغزی حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد پردازشهای ادراکی مغز را به خود اختصاص می دهد. از آنجاییکه صداگذاری در اکثر ویدیوها نه تنها نامطلوب بلکه ضعیف محسوب میشود. برای پوشش این ضعف بهتر است تا کارشناس کمی روی تونالیته صدای خود کار کند ضمن اینکه فرایند صدابرداری و صداگذاری باید به صورت حرفهایتر انجام گردد تا مخاطب آن ادراک و حس لازم برای برقراری ارتباط را پیدا کند.
دکور (زمینه):
دکور طراحی شده برای ارائه مطالب در ویدئوها فاقد هیچ گونه نشانه خاصی از برند و محصول است (البته به جز تعدادی المان سنگ و عناصر دیگر که همراستا با مفهوم نیستند). زمینه محیطی صنف مورد نظر در تصاویر و ویدئوها به ندرت مشاهده نمی شود در حالیکه در مطالعات نشان داده است که این همراستایی موضوع و زمینه در فرایند برندسازی نقش بسزایی دارد.
پیشنهادات:
همانطور که در ابتدا توضیح داده شد تحلیلهای صورت گرفته روش نوینی است که در سنجش اثرگذاری محتواهای دیداری و شنیداری در سالهای اخیر در دنیا مورد استفاده قرار گرفته و این موضوع به صورت کاملا تخصصی و کمی شده برای صفحه حاضر انجام شده است. به منظور ارتقاء کمی و کیفی صفحه اینستاگرام مورد نظر پیشنهاد می گردد که اولا نکاتی که در بخش مزایا و معایب ذکر شد به درستی مطالعه و پیاده سازی شود. ضمنا برای پستهای آتی پیشنهاد می شود قبل از ارائه پست در صفحه ، فرایند سنجش بازاریابی عصب شناختی اقتصاد رفتاری و علم داده بر روی آن به صورت دقیق اندازهگیری و میزان اثرگذاری آن کمی و مشخص گردد. برای این منظور لازم است تا در ابتدا متن و موضوع صحبت و پیام مورد سنجش قرار بگیرد تا از نظر آوایی و استعاره مفهومی مورد سنجش قرار گیرد. در مرحله بعد نیاز است تا چند اتود از ویدیوها ضبط و مورد سنجش قرار بگیرند. و در مرحله پایانی انتخاب نهایی بر اساس میزان اثرگذاری و برندینگ صورت پذیرد.
فرایند برندسازی:
آنچه برای دوام هر کسب و کار و خدمتی ضروری است فرایند برند سازی است. در واقع برندینگ سبب حفظ مشتریان و ارتقاء کمی و کیفی محصول و خدمت میشود.
در مطالعات بازاریابی عصب شناختی و اقتصاد رفتاری نشان داده شده است که به منظور برند سازی هر محصول و خدمتی از نظر فرایندهای پردازشهای مغزی باید دو پارامتر بسیار مورد توجه قرار بگیرند: موضوع و زمینه
موضوع محصول یا خدمت باید با زمینه ارائه آن محصول یا خدمت همخوانی داشته باشد. هر چه میزان همبستگی بین این دو مولفه بیشتر باشد امکان فرایند برندسازی در مغز بیشتر خواهد بود. متاسفانه اجراهای ضعیف و عدم همراستایی مطالب ارائه شده در این صفحه به موضوع برند سازی صفحه بسیار آسیب زده است و صرفا جنبه زیباشناسی و جنبه پردازش پایین به بالا آن هم در تصاویر ثابت(عکسها) رعایت شده است و این در حالی است که با ایجاد فضاهای زیباشناسانه در ابتدا می توان مخاطبین زیادی جذب کرد اما حفظ و رشد مخاطبین به مولفه های دیگری همچون فرایند برندسازی و ایجاد سیستم تفکر استدلالی و تفکر بالا به پایین دارد. همچنین برای آنکه بتوان در بازار پررقیب این حوزه فعالیت نمود میبایست نکاتی را از نظر ایجاد برند جدید در نظر گرفت که در صورت درخواست ارائه خواهد شد.
آماده سازی:
یکی از نکاتی که میتواند به بهره وری بهتر ویدئوها کمک کند معرفی کارشناس و فرد متکلم است. به طوریکه بهتر است ویدیوها را به دوبخش تقسیم کرد: در ابتدا در یک بخش بسیار کوتاه و سریع چالش معرفی شود و سپس کارشناس خود را معرفی کند. در ادامه موضوع مورد بحث به صورت مبسوط ارائه شود. بدین منظور بهتر است در ابتدا با کمک علم داده، ابر کلمات و چالشهای موجود جامعه استخراج شود و سپس مفاهیم حاکم بر ادبیات رایج استخراج و سپس مطالب بر آن اساس تهیه و محتواها تولید گردند. ذکر این نکته ضروری است در تمام تغییراتی که اعمال میشود می بایست فرایند سنجش اثرگذاری از منظر شناختی انجام شود تا ضمن سنجش دقیق از بازخورد مخاطب، ضریب اطمینان از جذب مخاطب افزایش پیدا کند.
