قیمت گذاری، تبلیغات و فروش محتوا و محصول: تیزر تلویزیونی شرکت آذرکام

نام محتوا: تبلیغ شرکت صنایع غذایی آذرکام

شبکه: ایران کالا

نوع تحلیل: پکیج طلایی

موضوع/ژانر:  تبلیغات/ معرفی

مدت برنامه: ۱۵۷ ثانیه

هدف برنامه: معرفی محصولات آذرکام با نام تجاری تاکدیس

تعداد افراد ثبت شده: 8 نفر

نتایج تحلیل بازخورد رفتاری (فیس کدینگ)

در تبلیغ حاضر از هشت فرد داوطلب ثبت گرفته شده است. مقادیر ویژگی های استخراج شده از نرم افزار فیس کدینگ شامل هفت خروجی به شرح زیر می باشند. مقادیر زیر میانگین ویژگی‌های اشاره شده از تمام هشت فرد در حین تماشای برنامه تلویزیونی مذکور می باشد. همانطور که از مقادیر زیر پیداست در ویدئوی مذکور به دلیل عدم وجود المان های ویژه حسی، متوسط حس افراد به ویدئو خنثی بوده است.

• خنثی: 27درصد

• شادی: 40درصد

• غم: 04 درصد

• خشم: 82درصد

• شگفتی: 32درصد

• ترس: 22درصد

• بیزاری: 42درصد

شکل 1: تصویری از یکی از افراد در حال ثبت حین تماشای تبلیغ شرکت آذرکام. تصاویر سمت راست نشان دهنده نمودار میله ای و دایره ای میزان هیجانات فرد در لحظه است. در شکل پایین نمودار لحظه ای هیجانات به تفکیک در زمان رسم می شود.

نتایج نموداری فیس کدینگ:

شکل 2: نمودار دایره ای نشان دهنده میانگین کلی ۷ ویژگی هیجانی استخراج شده از ویدئوی تبلیغ شرکت آذرکام برای تمامی افراد.

نتایج تحلیل سیگنال مغزی

نمودار های شش گانه زیر هرکدام یک ویژگی استخراج شده از سیگنالهای مغزی EEG را به نمایش می‌گذارند و به ترتیب، توجه، پردازش حافظه، پردازش بینایی در ستون اول، و در ستون دوم میزان تنش، فعالیت های روانی و در آخر میانگین کلی تمام معیارها به صورت جداگانه در یک نمودار میله ای به چشم می‌خورد.

اعداد روی محور عمودی نمودارها بیانگر توان (power) از یک باند خاص در کانالهایی خاص از سطح جمجمه است، که بر حسب دسی بل بیان شده اند (مقادیر منفی نشان دهنده اعداد کوچک است و هرچه مقادیر مثبت تر باشد عدد معیار بزرگتری را نشان می دهد).

۱- در نمودار توجه می توان وقوع یک پیک را در محدوده 1.5 دقیقه مشاهده کرد که محل شروع موسیقی متن با ریتم تند را نشان می دهد. پیش از این پیک، صحبت های مدیر کارخانه نشان داده می شود که در آن زمان سطح توجه پایین بوده است و با شروع موسیقی میزان توجه بالا می رود.

 

۲- نمودار شاخص در این بخش نمودار visual processing  می باشد. که همخوانی قابل توجهی از نظر پیک در بازه زمانی بیست و سی ثانیه دارد. همانگونه که در بخش نتایج ردیابی چشم و هنگام تفسیر نمودار تمرکز و توجه نیز اشاره شده است، این پیک در اثر شروع به صحبت گوینده (نریشن) اتفاق می افتد. که این باعث پیدا شدن یک پیک در نمودار تمرکز و توجه بدست آمده از دادگان تعقیب‌گر چشم نیز می‌باشد و به وضوح در هر دو نمودار دیده می شود.

نتایج ردیابی حرکات چشم:

نقاط مورد بررسی                                                                               AOI (Area Of Interest)

نقاط AOI را در پنج ویژگی مورد بررسی قرار می دهیم:

1_Total fixation Duration

مجموع زمان هایی که فرد دارای ثبوت مردمک چشم در نقاط درون AOI بوده است

2_Fixation count

تعداد دفعاتی که فرد دارای ثبوت مردمک چشم در نقاط درون AOI بوده است

3_Time TO FIRST FIXATION

فاصله زمانی بین شروع رسانه تا اولین نگاه فرد به AoI

4_Total visit duration

مجموع زمان هایی که چشم فرد در محدوده AoI بوده است

5_Total visit count

تعداد دفعاتی که چشم فرد به محدوده AoI وارد و سپس خارج شده است

 

پنج AOI در خلال فیلم  مورد بررسی قرار گرفته اند که در شکل های زیر مشخص شده‌اند. جدول زیر نام این نواحی را نشان می دهد که بر اساس ناحیه انتخابی نام‌گذاری شده اند.

sidebar	main	logo	footer	face
منوی سمت چپ معرفی مشاغل	صفحه اصلی نمایش فیلم	لوگوی شبکه	زیر نویس قیمت ارزها	صورت فرد در حال صحبت

در جداول زیر ویژگی‌های مذکور، در قالب پنج جدول مختلف برای هر تمامی افراد در پنج AoI تعریف شده، قابل مشاهده هستند.

• سنجش تفاوت توجه مخاطب به زیرنویس و کنارنویس

همانطور که از مقادیر مشخص شده در جداول بالا پیداست، حواشی تصویر شامل زیر نویس و کنار نویس علیرغم اینکه به مدت یکسان در تصویر حضور داشته اند، میزان توجه متفاوتی در تمام معیارها به خود اختصاص داده اند. در ادامه در مورد مقادیر مشخص شده در کادرهای بالا و تفسیر آن‌ها بحث می‌گردد.

۱- کادر۱ مجموع زمان هایی که فرد دارای ثبوت مردمک چشم در نقاط درون AOI بوده است را نشان می‌دهد. همانگونه که در این کادر مشخص شده است، زیر نویس 9.28 ثانیه و کنار نویس 7.41 ثانیه مورد توجه مخاطب قرار گرفته است.

۲- کادر ۲ تعداد دفعاتی که فرد دارای ثبوت مردمک چشم در نقاط درون AOI بوده است را نشان می‌دهد. با توجه به کادر 2 متوجه می شویم میانگین تعداد دفعات ارجاع افراد به زیر نویس 44 بار و به کنار نویس 34.75 بار بوده است.

۳و۴- کادرهای ۳ و ۴ به ترتیب مجموع زمان هایی که چشم فرد در محدوده AoI بوده و تعداد دفعاتی که چشم فرد به محدوده AoI وارد و سپس خارج شده است را نشان می‌دهد. این کادرها نیز نتایج دو کادر قبلی را تصدیق می کنند و این نشان دهنده اهمیت بیشتر زیر نویس در مقایسه با کنارنویس است.

• سنجش اثر المان‌های صوتی و تصویری بر توجه مخاطب

با تفسیر نمودار تغییرات میزان تمرکز و توجه و قلمداد کردن آن به عنوان معیار مهمی از توجه افراد به نکته جالبی در این تبلیغ می‌رسیم. شکل زیر تغییرات سطح توجه و تمرکز افراد در طول نمایش تبلیغ را نشان می دهد. بالا رفتن نمودار بیانگر افزایش توجه و پایین آمدن آن کاهش توجه را نشان می دهد. در نمودار زیر سه بخش که تغییرات محسوسی در آن رخ داده است را می توان مشاهده کرد. در ادامه روی هر کدام از این بخش ها تفسیری ارائه می شود

1ـ تاثیر صدای گوینده زن (نریشن) بر توجه

در ابتدای نمودار به طور ناگهانی شاهد افزایش میزان توجه فرد هستیم. این نقطه از نمودار دقیقاً مقارن با لحظه ابتدای شروع به صحبت گوینده زن بر روی تبلیغات و مبادرت به معرفی کارخانه تاکدیس است. به وضوح می توان دید که پخش صدای گوینده بر روی فیلم باعث افزایش توجه فرد شده و تقریبا سطح توجه از آن لحظه تا انتها به پله‌ای بالاتر ارتقا می یابد.

 

2ـ تاثیر صدا و تصویر مصاحبه شونده مرد (صاحب کارخانه)

در زمان 1:15 شاهد کاهش ناگهانی سطح توجه فرد و افت نسبی آن هستیم. که بررسی‌های گروهی افراد و خود اظهاری افراد حاضر در آزمون بیانگر این است که نحوه صحبت صاحب کارخانه و جمله‌بندی و ظاهر فرد در توجه افراد اختلال ایجاد نموده است و شاهد افت سطح توجه افراد به مدت سی ثانیه هستیم.

 

3- تاثیر وجود موسیقی بر توجه

در گام آخر با پخش موسیقی با ریتم تند دوباره توجه افراد رو به افزایش می‌گذارد و در این ناحیه نیز یک قله در توجه مشاهده می­نماییم. بنابراین می توان گفت موسیقی باعث افزایش سطح تمرکز و توجه در افراد هنگام تماشای این محتوا بوده است.

تحلیل جامع شناختی در مورد این محتوا

• اثر المان های حسی ویدئو

با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل فیس کدینگ و سیگنال‌های EEG می توان گفت که عدم وجود المان های حسی ویژه در تبلیغ شامل: رنگ‌های شاد، تون صدای برجسته، حرکت خاص دوربین، باز و بسته شدن کادر و … باعث شده است تا افراد در طول تبلیغ حس خنثی را تجربه کرده و تنش افراد در طول تماشا پایین باشد.

• مقایسه توجه به محتوای اصلی و حاشیه‌ها

نتایج نشان می‌دهند که افراد قبل از همه جا ابتدا به صفحه اصلی نشان دهنده فیلم نگاه می‌کنند، سپس با فاصله زمانی 11 ثانیه به منوی کناری و اندک فاصله ای در ثانیه دوازدهم به منوی پایین صفحه نگاه می‌کنند. بنابراین محتوای اصلی در ابتدا سریع‌تر توجه را به خود جلب می‌کند.

• میزان جلب توجه به زیرنویس و کنارنویس

تعداد دفعات نگاه به زیرنویس و کنارنویس تقریبا یکسان بوده است، اما افراد به طور میانگین مدت زمان بیشتری را بر روی منوی پایینی ثابت بوده‌اند که منوی پایینی در این محتوا شامل قیمت ارزهای مختلف می باشد. این آمار در میانگین تعداد بازگشت‌های مردمک به منوی پایینی نیز قابل مشاهده است که برای منوی کناری 44 و برای منوی کناری 34 می باشد. اجمالا می توان گفت منوی پایینی اهمیت بیشتری برای مخاطبان مورد آزمایش داشته است.

• تاثیر محتوای متحرک بر توجه مخاطب

زمانی که محتوای متحرک در فیلم ها به نمایش در آمده است، میزان توجه مخاطبین به منوهای اطراف بسیار کمتر می باشد. به خصوص این امر هنگام صحبت فرد کاملا به چشم میخورد. در تصاویر زیر خروجی نقشه گرمایشی رسم شده به صورت نمودارهای گوسی رنگی برای هشت نفر قابل ملاحظه هستند که شواهد این ادعا را به نمایش می گذارند.

• تاثیر گوینده خانم (نریشن) بر مخاطب

همانطور که در بخش ۳ گفته شد، با شروع صحبت گوینده خانم سطح توجه افزایش شدیدی را تجربه می کند. از این رو می‌توان که استفاده از نریشن با صدای زن توانسته است توجه و تمرکز محاطب بر تبلیغ را افزایش دهد.

• اثر دیالوگ‌گویی ضعیف بر مخاطب

به طور کلی با توجه به تحلیل‌های شناختی چهره افراد بیشترین میزان توجه را در مخاطبین ایجاد می کند. در این ویدئو نیز مشاهده کردیم که با نمایش چهره مدیر کارخانه توجه افراد روی چهره او متمرکز می‌شود. اما با شروع صحبت فرد و بیان ضعیف او در ادای دیالوگ، توجه مخاطبین به شدت افت کرده و تا زمان شروع موسیقی میزان توجه پایین باقی می‌ماند.

• تاثیر وجود موسیقی متن بر مخاطب

با توجه به نتایج حاصل از تحلیل داده EEG و ردیاب چشمی دیدیم که پخش موسیقی متن با ریتم تند افزایش ناگهانی توجه را در افراد نتیجه داده است. این موضوع هم در نمودار توجه بدست آمده از تحلیل سیگنال‌های مغزی (شکل۳) و هم در نمودار تمرکز و توجه رسم شده در شکل ۴ قابل رویت است.

راهکارهای پیشنهادی

با توجه به نتایج استخراج شده از تحلیل‌های مذکور می توان راهکارهای زیر را برای بهبود تبلیغ ارائه شده بیان نمود:

• به کارگیری روایت‌گرخانم

با توجه به افزایش ناگهانی سطح توجه مشاهده شده هنگام شروع به صحبت گوینده زن و با در نظرگرفتن کاهش ناگهانی توجه هنگام صحبت مدیر کارخانه، برای جلوگیری از افت توجه مخاطب بهتر است معرفی کارخانه کاملا توسط گوینده خانم انجام گردد.

 

• بهبود بیان دیالوگ

کاهش توجه هنگام صحبت مدیر کارخانه کاملا بر خلاف انتظار است. این اتفاق می تواند به دلیل عدم تسلط فرد به صحبت ها (بیان فرد روان و سلیس نبوده و حتی شاهد تپق زدن فرد هستیم) و آراسته نبودن ظاهر فرد (آنطور که از فردی به عنوان مدیر یک کارخانه انتظار می رود) باشد. بنابراین در صورت نیاز به حضور مدیر کارخانه در تبلیغ، باید فرد دیالوگ مورد نظر را کاملا روان و گویا بیان کرده و با ظاهری آراسته تر جلوی دوربین ظاهر شود.

 

• استفاده از موسیقی با ریتم تند

وجود موسیقی متن با ریتم تند توانسته است توجه از دست رفته افراد را بازیابد. این را می توان هم در نمودار بدست آمده از ردیابی چشمی و هم نمودار توجه بدست آمده از سیگنال EEG مشاهده کرد. بنابراین می توان نتیجه گرفت که وجود یک موسیقی متن با ریتم تند بلافاصله پس از پخش صحبت یک فرد (که دارای ریتم یکنواخت و تا حدود زیادی کسل کننده است)، می تواند سطح توجه افراد را دوباره بالا برده و حالت عدم توجه و کسل شدگی را در آن ها از بین ببرد.

 

• استفاده از المان‌های تصویری متناسب با دیالوگ ها

در طول تبلیغ بر اساس صحبت گوینده و مدیر کارخانه بارها بر استفاده از میوه های طبیعی به عنوان ماده اولیه محصولات تاکید شده است. در حالیکه در طول ویدئو حتی یک تصویر از این مواد مورد اولیه در کارخانه نمایش داده نمی شود. از این رو مخاطب نمی تواند به صحت و سقم صحبت های مطرح شده اطمینان داشته باشد. بهتر است در صورت استفاده از میوه های طبیعی تصویری مناسب از آن ها در محل کارخانه نشان داده شود و در غیر اینصورت بهتر است در دیالوگ‌ها بر این مساله تاکید نشود.