بازاریابی عصب شناختی: فرصتهای آن در فروش محصول

فهرست محتوایی

بازاریابی عصب شناختی چیست؟ و چه تفاوتهایی با بازاریابی سنتی دارد؟

بازاریابی فرایندی است برنامه‌ریزی‌شده و نظام‌مند که با شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان آغاز می‌شود و با طراحی، تولید، قیمت‌گذاری، توزیع و ترویج کالا یا خدمات مناسب، تلاش می‌کند تا این نیازها را به شیوه‌ای اثربخش و سودآور برآورده سازد. هدف اصلی بازاریابی، ایجاد ارزش برای مشتری و توسعه روابط بلندمدت و پایدار با اوست، به‌گونه‌ای که هم رضایت مشتری تأمین شود و هم اهداف سازمانی محقق گردد.

بازاریابی سنتی بر اساس اصول کلاسیکی مانند شناسایی نیاز مشتری، تبلیغات، قیمت‌گذاری، توزیع و ترویج استوار است و از روش‌های تجربی و تحلیلی برای جذب مشتری استفاده می‌کند. در مقابل، بازاریابی عصب‌شناختی (Neuromarketing) با بهره‌گیری از علوم عصب‌شناسی، روان‌شناسی و فناوری‌هایی مانند تصویربرداری مغزی (fMRI یا EEG) به بررسی واکنش‌های ناخودآگاه مغز مصرف‌کنندگان نسبت به محرک‌های بازاریابی می‌پردازد. هدف آن، درک عمیق‌تر از نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و بهینه‌سازی پیام‌ها و تجربه برند برای تأثیرگذاری بیشتر بر ذهن ناخودآگاه است.

آیا محصول من به خوبی تبلیغ و معرفی شده است؟

آیا مخاطبین و مشتریان توجهی به محصول من داشته اند؟ آیا محصول من آنها را به خود جذب کرده است؟

تبلیغ من تا چه حد در رویکردهای رفتاری و تصمیم گیری آنها تاثیرگذار بوده و آنها را به سمت هدف و محصول من سوق داده است؟

تا چه میزان توانسته ام در ذهن مشتریان وارد شوم و محصول خود را برند کنم؟

اینها سوالاتی هستند که هر کسب و کاری برای بقاء خود باید به آنها پاسخ دهد. پاسخ دادن به این سوالات گرچه در نگاه اول ساده و قابل بیان هستند ! اما به دلایلی که در ادامه توضیح خواهیم داد پاسخ واقعی و نیاز واقعی مخاطبین و مشتریان نیستند. خب چه باید کرد؟ ما قرار است در ادامه شما را با روشهای نوینی آشنا کنیم که به شما کمک میکند تا پاسخ این سوالات را به صورت دقیق و واقعی از مخاطبین دریافت کرده و در نتیجه به برندسازی ، انتقال مفاهیم و فروش بیشتر برسید . با ما همراه باشید!

دانستن اینکه آیا یک محتوا در میان انبوه محصولات دیگر دیده می شود یا خیر؟ آیا مخاطب با محتوای ارائه شده ارتباط برقرار میکند؟ کیفیت و تاثیرگذاری یک محصول به چه اندازه است و چگونه میتواند بهبود یابد؟ برای پاسخ به این سوالات نیاز به سنجش اثربخشی محتوا بر روی مخاطبین داریم. بر روشهای سنتی سنجش اثرسنجی که عمدتاً بر ابزارهایی مانند پرسشنامه و مصاحبه محدود میشوند این اشکال وارد است که پاسخهای حاصل از اینگونه ابزارها به دلیل سوگیری های شناختی و رفتاری افراد و همچنین فضای ذهنی و پردازش مغزی آنها که برگرفته از محرکهای فیزیولوژیکی و هیجانی و باورهای ادراکی گذشته است از اعتبار بسیار پایینی برخوردار بوده و به عنوان پاسخ صحیح و موثر به هیچ عنوان قابل اتکا نیست.

با ظهور علوم اعصاب محاسباتی شناختی که هم آمیزی از علومی مانند روانشناسی، فلسفه ذهن، عصب شناسی، زبانشناسی، انسانشناسی، علوم رایانه وهوش مصنوعی با هدف شناخت پردازش های مغزی و ذهنی انسان در زمینه تفکر و استدلال ، حافظه، توجه، یادگیری، و مفهوم سازی ذهنی است ، روشهای ارزیابی و سنجش اثربخشی محتوا بر روی مخاطبین در دنیا وارد عرصه جدیدی شده است به گونهای که کمپانیهای بزرگ رسانه ای و تبلیغاتی با بهره گیری حداکثری از این علوم سعی در شناخت دقیقتر مخاطبین و جذب حداکثری آنها دارند.

روشهای سنجش و تحلیل محاسبات بر مبنای علوم اعصاب این امکان را به برنامه سازان میدهد که به صورت کمی تاثیر محتوای طراحی شده بر مخاطبان را سنجیده و در جهت بهبود و بهینه سازی برنامه خود گام بردارند. همچنین به مدیران تصمیم ساز این امکان را میدهد تا با شناخت بهتر و عمیقتر مخاطبین خود علاوه بر بهره برداری مناسب از منابع مالی در راستای تصمیمگیری صحیح برای تولید برنامه ها ، جذب مخاطب و انتقال مفاهیم مورد نظر به مخاطبین خود را داشته باشند.

علوم اعصاب با ترکیب روشهای سنتی و نوین ، این امکان را برای ما فراهم کرده است که مخاطبین را دقیقتر بشناسیم و بیابیم که چگونه محرکهای رسانه ای ، رفتار و رویکرد ذهنی مخاطبین را هدایت میکند. به دنبال شناخت بهتری که ازتحلیل رفتار مخاطب با این رویکرد نوین سنجش به دست میآید، درک ما از انسان در پردازشهای مختلف ذهنی مانند ادراک و تصمیم گیری ارتقاء مییابد.

به طور کلی در بحث رسانه دو رویکرد کلی برای سنجش ادراکی مخاطبین وجود دارد: رویکرد سنجش اثر و رویکرد بازنمودی رفتاری. در هر دو رویکرد با روش سنجش نوین شناختی اساس کار بر این است که با ابزار مناسب در محیط آزمایشگاهی، نمونه آماری صحیح به عنوان مخاطب در پاسخ به طراحی و نحوه ی ارائه ی محتوا مورد سنجش قرار میگیرد.

۱. بازاریابی عصب شناختی و انواع بازاریابی برای جذب مشتریان

یکی از این حوزههای مهمی که علوم اعصاب به آن راه پیدا کرده، بازاریابی عصب شناختی نام دارد. ایجاد تنوع در دنیای گسترده امروزی موجب شده است راهکارهای جدیدی به منظور بهبود ارتباط با مخاطب و مصرف کننده به وجود آید. بازاریابی عصب شناختی یکی از تکنیکهای جدیدی است که در تولید محتوا و تبلیغات بسیار پرکاربرد و با اهمیت گشته است. اگر بخواهیم تعریفی از بازاریابی عصب شناختی داشته باشیم میتوان گفت: ” بازاریابی عصب شناختی یک سنجش بخصوص مبتنی بر تحقیقات علوم اعصاب بوده که با استفاده از معیارهای زیستی، تاثیراتی را که تبلیغات و سایر برنامههای دارای مخاطب بر مغز انسان دارد با هدف ایجاد هارمونی کامل با مشتری و برآورده نمودن دلایل تاثیرگذار بر مغز تصمیم گیرنده / مصرفکننده که نقش اصلی را در انتخابات و ترجیحات فردی ایفا میکند را مورد بررسی قرار میدهد.”

امروزه بازاریابی عصب شناختی توسط شرکتهای بزرگ برای برقراری ارتباط بهتر با مشتری و کسب سود بیشتر بخصوص در حوزه تبلیغات مورد استفاده قرار میگیرد. این نوع جدید بازاریابی روزبروز توانایی بیشتری در حوزه تولید محتوای تبلیغات بازرگانی بدست میآورد. ایده اصلی این تحقیقات فهم و آنالیز و اعمال تکنیکهای علوم اعصاب در بازاریابی عصب شناختی با هدف بهبود بازاریابی میباشد. در دهه های اخیر شرکت های قدرتمند جهت تولید تبلیغات موثرتر و رسیدن به فروش بیشتر از بازاریابی عصب شناختی استفاده نمودهاند. برندهای معروف کوکاکولا، برندهای خودروسازی معروف نظیر پورشه، بنز و فولکس واگن، شرکتهای فروش محصولات غذایی نظیر Frito-Lay و Campbellو رسانههای اجتماعی نظیر YouTube از جمله این شرکتها میباشند. این شرکتها توانستهاند با استفاده از بازاریابی عصب شناختی و تولید تبلیغات بهتر، فروش محصولات خود را تا میزان قابل قبولی افزایش دهند.

معرفی ابزارها و تکنیکهای بازاریابی عصب شناختی در تولید محتوا

با استفاده از دانش و تکنیکهای بسیار گستردهای که امروزه علوم اعصاب در اختیار ما قرار داده است، میتوانیم به سنجش میزان اثر محتوا بر روی مغز و رفتار مخاطبین دست یافت. سنجش واکنشهای رفتاری و تصمیم گیری مخاطبین با استفاده از تکنیکهای مختلفی نظیر ردیابی چشم، تحلیلهای احساسی، معیارهای فیزیولوژیکی، آنالیز سیگنالهای الکتریکی مغز با استفاده از EEG و تکنیک fMRI انجام میشود.

۱. رمزگشایی هیجانات (Facial Coding) برای اثرگذاری تبلیغات

مطالعات نشان میدهد که دانستن اینکه مخاطب در مواجهه با اثر چه ادراک هیجانی را تجربه کرده است به سادگی از طریق پرسشنامه و خوداظهاری قابل استخراج نبوده و نتایج حاصل از آن نیز قابل اعتماد نخواهد بود. لذا ضرورت دارد تا بازخوردها به صورت دقیق و مستقیم بدون هرگونه سوگیری با روشهای نوین سنجش شناختی اخذ شود. در رمزگشایی هیجانات، با استفاده از تحلیلگرهای شناختی بر طبق الگوریتم های پردازش تصویر ، سنجش مخاطبین در حین تماشای محتوا به صورت همزمان انجام شده و بر اساس داده ها ، تحلیل و ارزیابی محتوا گزارش خواهد شد. بدین ترتیب میتوان دریافت که دقیقا کدام بخش از محتوا و به چه میزان موجب هیجاناتی مانند شادی، ترس و در نتیجه جاذبه یا دافعه مخاطب شده است.

همچنین این سنجش این امکان را میدهد تا بصورت همزمان واکنشهای احساسی ببیندگان را در حین تماشای برنامه های تولیدی ارزیابی کنیم و ویژگی بارز رفتاری ـ احساسی شامل شادی ـ غم ـ عصبانیت ـ بی تفاوتی ـ نفرت ـ ترس و تعجب را استخراج کنیم. این ویژگیها به برنامه سازان کمک میکند تا آمار احساسی بینندگان برنامه خود را در لحظه و همچنین بصورت آمار جامع و کامل در اختیار داشته باشند. شکل ۳ نتایج حاصل از یک آزمایش را نشان میدهد که میزان هیجانات ادراک شده توسط مخاطبین در حین تماشای محتوا به چه صورت بوده است. نمودار نشان میدهد که این محتوا دارای ارزش گذاری خنثی(بدون تاثیر گذاری هیجانی معنادار) بوده و در سایر لحظات نیز از میزان غم بالایی برخوردار بوده است.

با استفاده از تشخیص حالات احساسی چهره افراد میتوان تاثیرگذاری محصولات و برنامههایی را که تولید میکنیم مورد سنجش قرار دهیم. مثلا اگر میخواهیم تبلیغی حزن انگیز، شادی آور یا تفکربرانگیز باشد، با استفاده از این تکنیک بخوبی قادر خواهیم بود تا اثرگذاری محصول را بررسی نماییم.
همچنین این تکنیک قادر است جهتگیری و چرخش سر و جهت دید افراد را نیز بررسی کند. بدین ترتیب میتوان فهمید که دقیقا کدام قسمت از تصویر موجب شادی، ترس و یا هیجان شده است.

۲. پردازش سیگنال های مغزی (EEG) مخاطبین در حین تماشای محتوا برای تبلیغات موثر

یکی از روشهایی که کدگشایی بسیار دقیقی از وضعیت ادراک مخاطبین در حین تماشای محتوا ارائه میدهد روش تصویربرداری سیگنالهای مغزی است. ثبت سیگنال مغزی، الکتروانسفالوگرافی یا ثبت فعالیت الکتریکی مغز از طریق نصب الکترودهای سطحی بر روی سر و به صورت غیر تهاجمی انجام میشود. اثر الکتریکی فعالیت نورونهای مغز از طریق الکترودهای نصب شده بر روی سر به دستگاه انتقال داده شده و پس از تقویت و حذف نویز به صورت سیگنال زمانی ثبت و نمایش داده میشود. یکی از مزایای این روش در مقایسه با روشهای مشابه تفکیک پذیری زمانی بالاتر است.

در مطالعاتی که به منظور سنجش پردازش ذهنی مخاطب از محرکهای دیداری و شنیداری انجام شده است نشان داده شده است که با دقت بسیار بالایی میتوان از ادراک مخاطب در حین مواجهه با محتوا رمزگشایی کرد.سیگنال EEG حاوی اطلاعات فرکانسی از ریتمهای مغزی است. آنالیز این ریتمهای مغزی اطلاعات مفیدی از توجه، جذب افراد و سطح احساسات آنها در اختیار قرار میدهد. در تصویر سمت چپ پایین، دو سیگنال مرتبط با احساسات و سطح جذب افراد با آنالیز سیگنال مغزی EEG بدست آمده است که نشاندهنده تغییرات این دو پارامتر مهم میباشد. با آنالیز این دو سیگنال میتوان فهمید که کدام قسمت از تبلیغ باعث افزایش احساسات و جذابیت شده است. به عنوان مثال، اگر بخواهیم در هنگام ورود اتومبیل که ممکن است هدف اصلی تبلیغ باشد، تغییر قابل توجهی در احساسات و جذابیت داشته باشیم با آنالیز این دو پارامتر متوجه می شویم که آیا به هدف مورد نظر رسیدهایم یا خیر و اگر نیاز باشد میتوانیم تبلیغ را تا رسیدن به سطح موردنظر درگیری احساسات و جذابیت تغییر دهیم. بدینترتیب میتوانیم مغز ناخودآگاه را که مغز تصمیمگیرنده و انتخابکننده است در دست گرفته و فرد را برای انتخاب محصول تحریک نماییم.

مثال کاربردی از بازاریابی

در آزمایشی که بر روی تعدادی از تیزرهای معرفی برنامه های سیما صورت گرفته است در حین تماشای محتوا ثبت سیگنال مغزی از مخاطبین صورت گرفته است. شش نوع پردازش ادراکی مرتبط با محتوا و مخاطب در حین تماشای محتوا مورد سنجش قرار گرفته است. نتایج حاصل از آزمایش در شکل نشان میدهد که پردازش دیداری و توجه در برخی لحظات افزایش و در برخی لحظات کاهش داشته است که با توجه به مفهوم اثرگذاری محتوا ، این اثر نسبتاً دارای این ویژگی اثرگذاری میباشد.

سنجش های بیولوژیکی برای بازاریابی

مواجهه انسان در برابر پدید های محیطی سبب ایجاد واکنش های درونی در اعضاء بدن میشود و این واکنش ها به صورت تغییرات کوچکی در عملکرد زیستی بدن مانند بالارفتن ضربان قلب ، سیکل تنفس و تغییرات هدایت الکتریکی پوستی قابل سنجش میباشد. این رویکرد سنجشی در عین سادگی در مقایسه با سایر روشهای سنجش حاوی اطلاعات ارزشمندی در جهت شناخت مخاطبین میباشد. این روش سنجش که جزو یکی از روشهای سریع و با کاربری راحت تر در مقایسه با سایر روشها محسوب میشود، با دقت قابل قبولی میزان ادراک مخاطب از محتوای پخش شده را ارائه میدهد و در نتیجه با اندازه گیری این پارامترها و تطبیق آن با محتوای ارائه شده میتوان به درک صحیح اثر محتوا و ادراک مخاطب رسید.

۳. تصویربرداری رزونانس مغناطیسی کارکردی: fMRI

fMRI روش نسبتاً جدیدی در تصویر برداری مغزی است که از عکس برداری MRI برای اندازه گیری تغییرات متابولیکی که در قسمت فعالی از مغز رخ میدهد ، استفاده میکند. این روش تصویربرداری برخلاف MRI که صرفا تصاویر آناتومیکی و ساختاری به ما میدهد ، میتواند تصاویری از تغییرات متابولیسم یک نقطه خاص از مغز را در اختیار ما قرار دهد. همچنین طول زمان تصویربرداری هر اسلایس در این روش معمولا از MRI کوتاهتر است و داری رزولوشن بهتری برای قسمت تمپورال نسبت به MRI است.

تکنیک fMRI بر مبنای ثبت تغییرات جریان خون در بافتهای مغزی عمل میکند و محلهایی را نشان میدهد که جریان خون در آن قسمتها بیشتر شده است. زمانیکه نورونها توسط یه تبلیغ یا آگهی بازرگانی تحریک میشوند، نیاز به مصرف اکسیژن در این مناطق بیشتر شده که در نتیجه آن خونرسانی به این مناطق افزایش مییابد. تحقیقات نشان داده است که ترجیح افراد نسبت به یک محصول باعث فعال شدن مناطقی از مغز میشود که مربوط به احساسات، توجه و حافظه هستند. این مناطق در مغز ناخودگاه قرار دارند بنابراین نیاز به تکنیک fMRI برای دستیابی به این قسمت از مغز و آنالیز آن وجود دارد و پاسخهای فردی نمیتواند بدرستی نشانه ترجیحات فردی باشد.

مثال کاربردی

به منظور سنجش تاثیرپذیری مخاطب از مجری و هنرپیشه آزمایشی طراحی شده است که تصاویر افراد مشهور در دستگاه ام ار ای کارکردی به افراد نمایش داده است و در حین تماشای تصاویر از مغز این افراد تصویربرداری انجام شده است. نتایج آزمایش نشان میدهد ناحیه اینسولای مغز که در ناحیه میانی و عمیق مغز قرار دارد و مرتبط با توجه و تجربیات حسی و اجتماعی افراد است در مواجهه با برخی هنرمندان فعال تر شده است. این نتایج به برنامه سازان کمک میکند که هنرپیشه و یا مجری منتاسب با برنامه خود را انتخاب کنند تا بیشترین اثرگذاری را در جذب مخاطب و انتقال پیام داشته باشد.

۴. ردیابی حرکات چشم: Eye Tracking

از آنجاییکه حرکات چشم به صورت خودکار بوده و برخواسته از لایه های میانی مغز و متاثر از نوع و میزان ادراکات میباشد لذا استخراج دادههای ردیابی حرکات چشم اطلاعات بسیار دقیق و ارزشمندی را در اختیار قرار میدهد. مفهوم این تکنیک به معنای دنبال کردن حرکات چشم در حین تماشا و مطالعه است. از جمله پارامترهای این روش سنجش میتوان به آنالیز محتواهای بصری، بررسی میزان توجه و تشخیص نقاط ضعف و قوت در طراحیها اشاره کرد.

همچنین میتوان ویژگیهایی زیر را از تعقیب حرکات چشم در حین تماشای محتوا استخراج کرد:

ـ پیدا کردن آنچه در محتوا مورد توجه قرار میگیرد

ـ مدت زمان توجه بر روی بخش مورد نظر از محتوا

ـ سنجش تغییرات توجه از بخشی به بخش دیگر

ـ بخش های مورد غفلت قرار گرفته از محتوا

ـ بررسی چگونگی قرارگیری آیتم های مختلف در صفحات و تاثیر آن بر توجه کاربر

همچنین میتوان الگوی حرکت چشم افراد را در یک bitmap نمایش داد و بدینترتیب نحوه دنبال نمودن اطلاعات مختلف را توسط کاربر شناسایی کرد و با استفاده از این اطلاعات دریافت که کدام قسمت توجه افراد را در ابتدا به خود جلب نموده و یا کدام قسمت توسط کاربر نادیده گرفته شده و همچنین کدام مطالب برای وی گیجکننده بوده است. به عنوان مثال، اگر بخواهیم در یک صفحه اینترنتی-تبلیغاتی، تصویر یک شی در ابتدا توجه بیشتری جلب کند و دیده شود و اشکال دیگر توجه کمتری جلب نمایند، می توان با استفاده از eye tracker تا رسیدن به هدف مورد نظر، چیدمان اشیا و طراحی وبسایت را تغییر داد. بدین ترتیب میتوان وبسایتی طراحی نمود که در آن افراد به سرعت کالای موردنظر را پیدا کرده و توجهشان به ان جلب میشود و حتی زمانی را برای بررسی محصول صرف میکنند. همچنین

میتوان فهمید که به عنوان مثال افراد به این محصول یا طراحی جذب نشدهاند و به سرعت به صفحه دیگری رجوع میکنند.

به عنوان مثال، فردی ممکن است که برای خرید یک محصول، در حال بررسی یک وبسایت باشد. با استفاده از تکنیک ردیابی چشم، میتوان مکان دقیقی که فرد برای دریافت اطلاعات بخصوص از یک کالا به آن نگاه میکند، نحوه مقایسه کالاهای مختلف و مکانی که برای پرداختها به دنبال آن میگردد و سایر موارد را مشخص نمود.

مثال کاربردی

در آزمایشی که به منظور بررسی میزان توجه مخاطبین به مجری در حین اجرا و همینطور نوع طراحی صحنه دکور سالن داخلی و خارجی انجام شده است، نتایج حاصل با در نظر گرفتن نقشه تعقیب حرکات چشم مخاطب نشان میدهد که طراحی صحنه سبب ایجاد پراکندگی زیادی در میزان توجه مخاطبین شده است. همینطور الویت جستجوی دیداری به مرکز صفحه که صورت مجری قرار دارد بیشتر بوده است که توانسته است مفهوم جذب اولیه مخاطب را در پی داشته باشد.

همچنین در آزمایشی دیگر که به منظور بررسی میزان توجه مخاطب به دیالوگ و زیرنویس با کمک اندازه گیری ردیابی چشم و ثبت سیگنال مغزی مخاطبین انجام شده است نتایج نشان میدهد که در لحظاتی که توجه دیداری مخاطب به زیرنویس است توجه پردازش مغزی آنها در آن لحظات نیز بالاست و این به آن معنا است که توجه ادراکی مخاطب معطوف به زیرنویس و پیام آن میباشد و در نتیجه گفتگو را از دست داده است.

۲. نمونه های کاربردی از بازاریابی عصب شناختی، آنلاین و انواع آن

تحلیل برنامه های شبکه های خبری شبکه خبری BBC

به منظور اندازهگیری سطح تاثیرگذاری خبرهای تولیدی بر روی مخاطبین و همینطور بررسی عواملی که پراکندگی ذهنی بر روی ذهن مخاطب ایجاد میکند ، میتوان با داشتن این داده ها نسبت به بررسی سطح تاثیرگذاری و درک پیام توسط مخاطبین اقدام کرد. شبکه های متعددی با استفاده از این علوم در تولید برنامه های خود اقدام میکنند که از مهمترین آنها شبکه خبری بی بی سی میباشد.

بی بی سی در سراسر جهان در صدر جدول تاثیرگذاری بر مخاطب جهانی قرار دارد. این کانال به این نکته بسیار اهمیت می دهد که طرفدارانشان چه مطالبی را دوست دارند و چه چیزی را تماشا میکنند. این شبکه در مطالعه ای با استفاده از ابزارهای سنجش نوین مانند Facial coding, EEG, Eye tracking پژوهشی را بر روی ۲۰۰ شرکت کننده درانگلستان انجام داده و واکنش ها و احساسات مخاطبان نسبت به برنامه های مختلف را مورد تحلیل قرار داده است. به عنوان مثالی دیگر برنامه های شرلوک و Top Gear را در استرالیا بر روی ۴۶۵۷ نفر آنالیز نمودهاند تا تاثیرات عاطفی آنها را بر روی مخاطب ارزیابی و برای تولید برنامه های آتی از آن کمک بگیرند.

سنجش تاثیرگذاری تبلیغات و محتوا بازاریابی

این علم رویکرد جدیدی را با استفاده از دانش علوم شناختی و بکارگیری تجهیزات اندازه گیری جهت تحلیل داده ها برای پیامهای تبلیغی و ترویجی ارائه میکند. میتوان گفت علوم اعصاب بوده که با استفاده از معیارهای زیستی، تاثیراتی را که تبلیغات و سایر برنامههای دارای مخاطب بر مغز انسان دارد با هدف ایجاد هارمونی کامل با مشتری و برآورده نمودن دلایل تاثیرگذار بر مغز ناخودآگاه مصرف کننده که نقش اصلی را در انتخابات و ترجیحات فردی ایفا میکند، مورد بررسی قرار میدهد.با روشهای اندازه گیری معرفی شده ، ویژگیهای مهم مانند تمرکز ، توجه ، حافظه و … استخراج و در یک فرایند بازه کلی پیام مورد بررسی قرار میگیرد.

(میزان توجه مخاطب به پیام )

طراحی انواع محتوای تبلیغاتی

در مثال زیر یکی از رایجترین خطاهای طراحی تبلیغاتی را ارائه میدهیم.

در تبلیغ پیش رو هدف فروش محصول مرتبط با نوزادان است. طراحی اولیه که در شکل زیر آمده است به صورت خام و مورد آزمایش قرار نگرفته قرار داده شده است. شاید در نگاه اول بگویید تبلیغ به خوبی طراحی شده و از جذابیت خوبی برخوردار است.

(نمونه اولیه طراحی بدون آزمایش ردیابی چشمی)

اما زمانی که نتایج آزمایش ردیابی چشمی مشتریان بر روی تبلیغ را میبینید متوجه خواهید شد که تبلیغ به خوبی طراحی نشده است و عمده توجه مشتریان به صورت نوزاد معطوف شده است و توجه کمی به محصول و مشخصات آن شده است.

(نسخه اولیه با انجام آزمایش ردیابی چشمی)

برای رفع این مشکل از روش تطبیق توجه استفاده شد و در نسخه تصحیح شده صورت نوزاد به سمت محصول معطوف شده و طبیعتا در نتیجه آزمایش میبینید که تمرکز توجه مشتریان از صورت نوزاد به سمت محصول سوق داده شده است.

(نسخه تصحیح شده و نتایج ردیابی چشمی)

و در نهایت می بینید که با طراحی صحیح و موثر میتوان تبلیغ اثربخش و کارآمدی را در اختیار داشت.

(مقایسه طراحی نسخه اول و دوم با در نظر گرفتن آزمایش ردیابی چشمی)

آنالیز و طراحی صفحات وب . بازاریابی آنلاین

در طراحی صفحات وب فاصله بین حروف در خواندن از اهمیت ویژهای برخوردار است. به این معنا که اگر اندازهی قلم ثابت بماند و فاصلهی دید تغییر کند اندازهی حرکت چشمها به نسبت فاصله حرفها تغییر میکند و برعکس؛ چنانچه فاصله از متن ثابت باشد، اندازهی کلمات ارائه شده در ادراک ما مؤثر است و اندازهی حرکت چشم به اندازهی قلم ارائه شده بستگی دارد. از دیگر ویژگی های مهم حرکات چشم در طول خواندن این است که حدود ۱۵ تا ۱۰ درصد از زمان، خواننده چشمهای خود را برای خواندن مطالبی که قبلاً خوانده شده، به متن برمیگرداند. این بازگشتها، بسته به سختی متن تا حدودی متغیرند. در واقع، مدت تثبیت و اندازهی پرش چشم، هر دو با سختی متن تعدیل میشوند. بنابراین، بدیهی است که ویژگیهای متن، حرکات چشم را تحت تأثیر قرار میدهند. با بکارگیری این روش ها و تجهیزات در نهایت صفحات به گونهای طراحی خواهند شد که با مخاطب ارتباط مثبتی داشته و از لحاظ شناختی احساس بهتری با صفحات طراحی شده برقرار کنند.

(توجه به المانهای وب سایت فروشگاهی توسط مشتریان)

تحلیل فیلم ، سریال

تاثیر تبلیغات در جذب مشتری، فروش و توسعه کسب وکار و تجارت

با روشهای سنجش نوین معرفی شده میتوان به تحلیل دقیق محتواهایی مانند فیلم ، سریال و سایر برنامه های تولیدی پرداخت. با کمک این روشها میتوان به میزان اثرگذاری و نقاط ضعف و قوت برنامه از نظر اثرگذاری بر روی مخاطب پی برد و اصلاحات مورد نظر را بروی آنها انجام داد.

مثال کاربردی:

در این آزمایش هدف بررسی میزان توجه مخاطب به برنامه دورهمی شبکه نسیم بوده است. برای این منظور سنجشهایی مانند ردیابی حرکات چشم مخاطبین، واکنشهای هیجانی فیزیولوژیکی بدن آنها و همچنین واکنشهای هیجانی رفتاری مورد سنجش قرار گرفته است. همانگونه که در تصویر زیر نشان داده شده است نقشه ردیابی چشمی مخاطب به صورت مجری و بخشی از اعضای بدن او در حین صحبت نشان از میزان توجه به صحبت های مجری و زبان بدن او دارد و اینکه دکور صحنه چقدر توانسته است پراکندگی ذهنی برای مخاطب ایجاد کند.